张涛坚守与变革

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2011-05-19 10:08:00 来源: 全球加盟网 有995人参与
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企业家与老板的区别在于,除了懂得做生意、卖东西,更懂得如何去观察这个行业、思考企业存在的价值,选择经营发展的方向,并拿出行动的魄力和实施的方法。张涛无疑是这样的一个企业家,这也或许是白洋河能脱颖而出进入行业前十强的一个重要原因。

在行业集中度越来越高、进口酒冲击明显、二三线品牌处于整体疲软的局面下,烟台白洋河酿酒有限公司由默默无闻到全国十强,再到万吨产能、两亿销售规模,其平稳增长超出了不少人想象。
烟台白洋河酿酒有限责任公司董事长张涛对本刊记者说:“我们企业有句话‘点点滴滴酿好酒,滴滴点点树品牌’。能有目前的局面,说明客户和消费者对我们的坚持,基本满意。”同时,身为白洋河当家人,张涛对企业有着更高的期望。2007年4月,本刊记者与张涛曾在烟台有过一番长谈,其场景迄今记忆尤新。本刊记者问道:“尽管没有那种切肤之痛,却不断承受着强势品牌打压下的市场运作困扰,许多二线品牌似乎都处在温水煮青蛙的状态,它们究竟该怎么办?”张涛答:“二线品牌必须主动地去改变,路的两端一边是彼岸、一边是深渊!”相对于其它一些二线品牌的不温不火,白洋河近年来每年一次的战略调整,都可以看出张涛想尽快将白洋河领入主流发展快车道的模式中。
坚守与变革,正是张涛赋予白洋河的企业性格。

勇于担当的变革者
白洋河的发展,与改革开放30年的时代背景、与张涛的个人经历,息息相关。进入公司18年,负责运营管理至今,张涛的姿态始终呈现为一种角色——变革者。
烟台白洋河酿酒有限责任公司前身为国营栖霞酿酒厂,始建于1958年10月。在1998年以前,栖霞酿酒厂主要以白酒生产为主。1992年,白洋河财务数据显示当年亏损严重,产量不足2000吨,销售额不足2000万元,濒临倒闭。为挽救企业,政府组织部门选派了张涛为核心的领导班子。可以说,张涛正是受命于危难之际。像大多数时代弄潮者一样,张涛进入白洋河后也曾目睹国企种种弊端,经历着计划经济向市场经济转变过程中的时代阵痛。
1996年,葡萄酒热的局面,暂时还未露出太多苗头。尽管如此,张涛经过反复调研,结合栖霞地处中国葡萄酒黄金产区——渤海湾南岸烟台的有利因素,果断切入了葡萄酒市场。因籍籍无名,白洋河当时的销售只有依靠公司领导带领业务员,背着样品到全国各地推销、找客户。勤劳和实在帮助白洋河赢得了经销商的信赖,产品逐渐打开了销路。
这段看似平淡的描述背后,却有并不寻常的波澜起伏。彼时,白酒行业中鲁酒势力正值喧嚣,曾经的“秦池”、“孔府家”仍是看似成功的巨大诱惑。由当时“一县一酒厂”的白酒行业,转型进入一个年产不过10多万吨、销售不过20亿规模的葡萄酒行业,这需要一种眼光和勇气。

张涛没有过多谈起这段历史,不过从零星的描述中,还是能够印证张涛与时代脚步的合拍。1998年8月张涛带领企业进行了股份改造,建立了由国家参股、职工控股的有限公司。2001年5月建立了由经营层控股、职工自愿参股的有限责任公司,成为彻底的民营企业。

高起点、缓加码的路径选择
同记者接触过的许多企业家相比较,张涛属于温和细致、勤于思考型。而这样的性格,和白洋河品牌在市场上的表现有着许多相似之处。
不激进、不高调,产品形象和销售价格都以平实面貌示人。另一方面,白洋河品牌又绝不墨守成规,它的每瓶酒上总包装有一个突出的行业流行概念,如“高档甜酒”、“酿酒师干红”等等。领导人有着这样的性格,加之对产业发展规律始终如一的把握,白洋河给人的感觉总是“安安静静,稳稳当当,慢慢悠悠”地契合着行业趋势。
由一个传统意义上的县级白酒企业转型做葡萄酒,张涛的路径选择是“高起点、缓加码”。1996年,低水平线上的国营栖霞酿酒厂开始高起点的转型,兴建全封闭葡萄酒生产车间、建立严谨的葡萄酒质量监测体系。随着产品质量的稳定,以及葡萄酒项目由种植、加工到酿造、销售的产业运营链条逐渐成熟,继而连续几年加大葡萄酒生产规模投入,终实现了由主营业务白酒向专业化葡萄酒企业的转变。

正因为有了以品质为前提的考量,白洋河得以在市场竞争中站稳脚跟,在发展机遇前觅得先机。国产酒企业近两年开始“跑马圈地”,纷纷赴西部宁夏、甘肃、新疆等地建立原料基地。而就在这股风潮前,白洋河已经完成了1.8万亩葡萄基地的建设,保证企业有足够的优质原料。

以产品质量为导向,重视消费者、客户的感受,这些一点一滴的努力,使得白洋河得到了稳步发展。到2005年,白洋河酿酒有限公司正式位列全国葡萄酒行业产销前十强,同时“白洋河”也成为中国甜葡萄酒的响亮品牌。

高端甜酒的坚持和守望
张涛习惯于行业宏观视角的思维方式,这使得他会不断检视自己的企业战略,引导企业行进中的方向。
和品牌历史更为久远的张裕、通化一样,白洋河的发展根基也曾经是甜酒。2003年“半汁事件”后,甜酒面临萎缩逐渐成为了行业的共识。面对环境变化,许多企业搞“一刀切”,有些则以不变应万变。不同的道路,张涛面临选择。
对甜酒产品,张涛终选择了努力坚持。一方面是一种情感的延续,在白洋河的发展过程中,甜酒曾是企业的战略目标指向。此外,不少经营甜酒共同发展起来的老经销商们仍在坚持中观望。另一方面,或许更有一种逆向化思考的逻辑结果,“纷杂动乱的市场环境也孕育着行业洗牌过后,巨大的商业机会”。
为适应国人口感,白洋河产品研发团队专程到意大利维罗纳地区MASI酒厂考察其甜酒生产工艺,重点探讨葡萄终止发酵工艺,并开发出冰纯干白系列产品,这一产品也获得了当年由全国糖酒会评选的“中国酒类行业2005年十大创新产品”。张涛说道:“选择适合自己的渠道,引导市场,是决定甜葡萄酒这一产品成败的关键。”近年来,白洋河发展高端甜酒的思路和新推出的百草香、醇香蜜等新产品,得到了经销商客户和市场的认同,白洋河高端甜葡萄酒品牌形象得到了进一步确立。

差异化的产品策略
一手坚持产品品质,另一手则是差异化经营。在企业战略选择中,差异化先进原则一直是张涛的重要考量标准。
2008年,白洋河营销年会暨公司成立50周年庆典于6月20日至24日在山东泰安召开,与会经销商客户人数达到了472人。规模盛大,一是因为庆典本身,另外也是因为白洋河的重大战略调整。
在本次年会上,张涛重申了白洋河做强干红葡萄酒产品的决心和信念。在此之前,白洋河已经聘请了法国优秀酿酒师马克西·高帝为白洋河酿酒师,希望将品质提升到一个更高的地步。张涛认识到,产地先天决定,年份太多偶然,酿酒师则是葡萄酒酿造关键也是很大的变数。在国外,飞行酿酒师、酿酒总顾问的职业颇受尊重和依赖。因为一个好年份、一个好的酿酒师,往往就是一瓶好酒的保证。
全力进军干红市场后,面对市场上纷纷扰扰的“橡木桶陈酿”、“树龄”、“有机”等等概念,张涛将产品推广回归到了本原。在借鉴了龙头企业“品酒师包装”的创意后,张涛独树一帜在行业内主打起“酿酒师概念”,凭借真实有效的信息传播,白洋河推出了自己酿酒师干酒系列产品。
张涛在谈及国内干白市场时的一段话曾令记者印象深刻:“二线品牌发展很困难。占住一个地级市是很容易被打下来的,例如啤酒品牌趵突泉就被青岛打下去了。这方面烟台啤酒就做得比较好,通过差异化策略,守住了市场。对于干白市场而言,二线品牌必须主动地改变自身以寻求出路。”

灵活的市场政策、差异化的产品战略,这是白洋河数年来一直坚持的。除了概念打造,张涛在会上还制定了以终端推广为核心的整体推广模式,把所有费用集中到终端生动化陈列和花样繁多的促销活动上。

试水进口酒
“一个企业高管,他良好的思维习惯和工作态度,比他的才学和观察力更为可贵。”企业战略研究大师迈克尔·波特如是说。各类营销管理书籍、专业杂志,经常出现在张涛案头。参加展会,张涛总是会去展厅四处逛逛,看看人家的产品研发、包装特点,听听人家的营销计划。在和每一个业内人士交流时,他的真挚和诚恳总会让人感到交流的愉悦。此时,他也在不断拓展新的视角,完善其商业的构想。
进口酒大热,张涛看在眼中,却迟迟未动作。他并非不动心,而是在观察落地的可能和进军的路径。进军干红市场签下法国酿酒师后,白洋河推出了原产法国、法国酿酒师酿制的法莱雅系列。得到了市场上的验证,张涛下定了决心,并专程再赴法国进行考察,确定了卡图磨坊酒庄酒作为白洋河进军进口酒市场的产品。2009年,在南京举行的营销年会上,张涛宣布了白洋河新的进口酒产品系列,一切水到渠成。

年会中的张涛

在与白洋河董事长张涛先生打交道的几年过程中,本刊记者为深刻的记忆大多来自于白洋河的年会。年会每年都定于暑期举行,这也是张涛一年中非常忙碌的时刻。会议之前,他会按惯例规划出公司新一年发展战略即当年营销年会主题,并会同公司其他管理者制定出实施方案和细则,用于大会上宣讲。而年会召开时,往往多达数百位的参会经销商中,总会有许多相熟的或者陌生的客户在等待沟通机会,“要和张总一块儿,聊聊市场,谈谈生意”。
时间紧张,但并不影响信息互换、交流心得。本刊记者与张董事长的结识畅谈,正是始于繁忙的白洋河公司2005年营销年会。而话题所及,多关于行业的宏观基本面。此后的交往也多因白洋河年会,而话题也保持了同样的调性。
几年年会下来,记者感觉这是一位“学习型领导”,因其平常的思考观察颇多颇深,常能审时度势,拿出决断魄力。
每一年的年会,白洋河总会给客户、与会者一些新鲜的感受,一个清晰的方向,并成为一个个发展过程中的节点:从早期20世纪90年代末主业白酒选择红酒开始,白洋河在2005年进入葡萄酒行业十强,此后确立了甜酒先进品牌的目标,再到转型干酒,试水进口酒运营……
企业法人张涛主导着年会的主题和实施,而年会也记录了企业家张涛的商业智慧,以及关于企业、行业的未来愿景和想象。
2009年6月份举行的南京营销年会后,郑州秋交会接踵而至,这也是一次进口酒品牌的大聚会。中午时分,会展中心葡萄酒及烈酒馆在喧嚣之后,显出难得的平静。张涛未带随从,一个人慢步踱到这里,细细观察。

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